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2011广告战央视一触即发招标总额创17年新高

发布时间:2020-02-11 05:18:04 阅读: 来源:钢制展柜厂家

11月8日,北京梅地亚中心内,经过近12个小时招标,央视2011年黄金资源广告招标总额共126.687亿元,比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元,创17年来新高,同比增幅15.52%。

招标总额创17年新高

作为有着“中国经济晴雨表”和“市场风向标”之称的央视黄金资源广告,历来都是各大行业和品牌企业的必争之地。

11月8日,北京梅地亚中心内,经过近12个小时招标,央视2011年黄金资源广告招标总额共126.687亿元,比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元,创17年来新高,同比增幅15.52%。

今年的招标分为三个环节,分别是签约认购、网上招标、现场竞标。单在此前已经结束的网上招标环节,收入就超过10亿元。央视2011年的招标预售首次跨媒体整合,投放广告的企业能以优惠价格与航美传媒、华视传媒等机场、公交、地铁媒体合作。

从招标结果看,中标企业主要集中在食品饮料、家电、汽车、金融、保险等行业,其中排名前三的行业分别是食品饮料、家电、金融保险;增长最快的则是汽车与旅游业,汽车企业的投放总量同比上升50%,上汽、一汽、广汽、东风、奥迪、奇瑞等品牌集群式爆发,成为本次招标增长最快行业。

据介绍,今年的招标预售中,新闻类节目最为抢手,许多企业对适合自己的项目志在必得,如《新闻联播》报时组合中标总额超过了80%,整点新闻中标总额超过了50%。“19 点新闻联播报时组合”是央视最具特色的广告时段之一,其收视率基本就是《新闻联播》的收视率,所以对企业的吸引力巨大,竞争也最为激烈。

在金融保险领域,除了中国银行、人保集团等国有巨头积极中标之外,行业第二集团也集体崛起,其中中信银行、浦发银行、兴业银行、平安保险、太平洋保险、泰康人寿等老客户继续发力。北京银行、广发银行、阳光银行首次登陆招标平台。

今年旅游业的投放从景区扩大到城市形象,如山东、河北、内蒙古、广西、甘肃等。在“下乡”政策的刺激下,家具建材行业招标预售总额突破3亿。

消费升级,酒企活跃

本次竞标行业中,酒类企业表现颇为抢眼,投标合计近20亿元,约占招标总额的16%。其中以五粮液、泸州老窖、郎酒为代表的白酒金三角的企业集体发力,纷纷加大对央视广告的投放力度。五粮液以4.05亿元抢得了1-4月和9-12月共计8个月的“19点新闻联播报时组合”。据央视广告部负责人透露,五粮液竞得的广告时段,囊括了白酒销售旺季所有时段。

首次参加央视竞标的泸州老窖,一举夺得CCTV-1《晚间新闻整点报时》组合的第一单元和《天气预报》独家特约八个单元等独占性黄金资源。该公司副总经理孙跃表示:“今天现场投标的广告额度将近3.3亿元,前期我们和中央二套签订战略同盟协议,大概是8000多万元,截至目前,泸州老窖已经和中央电视台签约的广告超过4亿元。”他同时还表示,后续还会根据企业的情况,通过和中央电视台的沟通,持续追加投放。

郎酒则拿下2011年央视“春晚”冠名、全年CCTV-1黄金剧场贴片、整点新闻报时、军事频道定时投放等央视黄金广告资源,累计金额超过4亿元。其中,仅“春晚”冠名就花费了1.26亿元。对此,郎酒集团相关负责人表示:“今年郎酒销售收入将跃上50亿元台阶,而借助品牌力量的不断加强,市场的不断拓展,与之匹配,在营销投入上也要冲刺。”茅台、汾酒、四特等品牌也均突破亿元大关。

看到一线品牌纷纷抢得优势资源,二三线品牌也紧随其后,纷纷施重金抢夺次级资源,以确保不被落下的太远。其中,靠保健酒建立品牌的湖北劲牌公司,就是表现尤为活跃的一家二线白酒企业。为了打造自己保健酒的优势地位,今年劲牌在央视的广告投入达到了4.4亿元,成为了真正的“标王”。这与其去年1.6亿元的央视广告投放费用相比,整整多出了2.8亿元。此外山西汾酒和江西四特酒业,投入的广告费用也都超过了亿元大关。

对于酒类行业在本届央视招标会上的活跃表现,有分析人士认为,这表明各大酒企对2011年中国经济形势向好、消费升级等趋势普遍看好,对白酒行业发展前景、自身发展更具信心。央视广告部经营管理中心副主任何海明表示,白酒行业正在进行全国性市场整合,这些白酒品牌对打造其品牌很看重,将来白酒品牌会更加集中也会更加强势。

美的夺标王,蒙牛夺最贵标

12小时的激烈争夺后,美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”,央视没有披露其总竞标价。

事实上,早在招标会进行之前,美的成为“标王”的呼声已经很高。新浪网财经频道的一项调查显示,31.1%的网民认为美的将成为标王,而蒙牛位居第二,有 22.9%的支持率。而在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中,美的取代了宝洁公司的“老大”地位,新晋成为央视最大广告主。在招标会上,美的又以4680万拿下新闻联播后标版第五时间单元第二选择权、4099万竞得新闻联播后标版第三单元第三选择权、5380万竞得新闻联播后标版第二时间单元第一选择权。

而蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场冠名权,同时也创出了这一标的价格的历史新高,这一价格比去年的2.039亿元又高了近3000万元。

电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元,到2010年的3.324亿元,再到2011年的3.805亿元,分别比上一年增长了9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿,较去年上涨14.5%,较标的价上涨92.2%。

行业兴衰与广告招标

央视招标已经走过了17个年头,这个国内最大的广告招标活动,顺着年代捋过来,就可以呈现出行业兴衰的轮回。多少行业潮起潮落,几乎都在央视招标的舞台上留下过深刻的印记,而央视招标也印证了一些行业的兴衰起伏。

在央视招标最初的1994年到1996年这几年间,是中国白酒业的第一次崛起之时,尤其是以山东白酒为代表的新兴白酒企业迅速崛起,央视招标成就了孔府宴、孔府家等鲁酒品牌的天下,秦池则把鲁酒推向了一个新的高度。不过,以勾兑为主要工艺的鲁酒最终还是没有经得起市场的考验,在“秦池风波”后,山东白酒企业集体陷入了低潮。

曾经风靡一时的VCD、DVD行业也是当年央视招标中的明星行业,1997年爱多以2.1亿元获得央视黄金时段的最后一个“标王”,当年VCD行业的总产量达到了1300万台。但此后行业盛极而衰,1999年以后这个行业就淡出了人们的视线,而爱多、金正这些当年的明星品牌也不复存在。

2002年国产手机集体崛起,波导、夏新、联想、海尔、康佳、TCL纷纷进军手机行业,凭借着实惠的价格和新颖的款式赢得了部分消费者。2002年、2003年国产手机品牌纷纷加入央视招标,一时间手机行业成为央视招标中的“黑马”行业。但随着手机技术更新和消费升级,智能手机大行其道,国产手机集体陷入低潮,手机行业则很难成为央视招标的热门行业了。

去年在央视招标中闪亮登场的电纸书,今年则没有出现。据悉,这个行业目前竞争无序,行业缺乏标准,山寨产品层出不穷,本来被大家看好的新兴行业却出现了危机。如今,太阳能热水器、小家电、家居建材、旅游行业正在成为央视招标中的热门和“黑马”行业,这反映了当今消费市场的新趋势和新热点。

可以看出,在这些行业的成长过程中,央视招标无论是在广告传播还是舆论影响上都对其发展起到了一定的推动作用。但有业内人士表示,产业的兴衰确实与广告投放的多寡没有直接关系,更多受到的是技术替代、竞争环境、消费升级等因素的影响,央视招标也只能起个“行业风向标”的作用,帮助行业分析人士、投资人分析判断行业的发展趋势和新的行业热点。

行业兴衰,令人唏嘘。就在11月7日,距离北京梅地亚中心千里之外的湖南株洲,曾经的央视食品类单项标王太子奶,等来了华旗银行对其提起诉讼的一审判决,根据一审判决结果,太子奶相关企业和太子奶的前董事长李途纯,需返还华旗银行的5亿元的贷款。

12 年前,太子奶的董事长李途纯以8888万元,夺得当年食品类企业的年度标王。广告宣传带来的雪片般的订单,使得太子奶发生了微妙的变化。李途纯创新了以太子奶为载体,向社会融资维持运转和增长的模式。这使得太子奶最终资金链断裂。据了解,太子奶出事时,在长沙一家酒店仅“月饼款”就欠了20万元。

广告招标折射经济信号

对于此次央视广告招标,中国人民大学新闻学院教授喻国明表示,广告无论是对于媒体,还是对于社会经济状况,或是对于一个产业来说,都是敏感的指标。因此,从另一个层面来说,由各种手段塑造起来的品牌实际上是一个国家的经济和消费方式,品牌的塑造不仅活跃了经济,也提升了人们的生活素质。在中国,仅仅依靠产品质量就可以打天下的时代已经过去了。最近这15年来,商品之战其实主要是品牌之战。从商品到品牌的提升实际上是整体经济转型的提升,其中品牌的作用巨大。从经济的低端到高端的发展,一是需要创新,再一个就是塑造品牌的能力,这两方面不可或缺。

知名品牌营销专家李光斗也撰文指出,自亚洲金融危机之后,中国经济一路高歌,央视的广告招标再未遇到过下挫的危机,即使全世界经济陷入萧条,中国经济依然一枝独秀。今年的央视广告招标,看不到房地产大佬的身影,因为在中国房地产行业用不着靠电视打广告来和消费者沟通,房子只要盖起来就不愁卖不出去。这就是所谓的“刚需”。而那些没有“刚需”的行业必须拿出真金白银,用广告来建立自己的知名度,卖家电的、卖牛奶的、卖酒的……纷至沓来,大有壮士断腕的豪情。当然,广告打得越多,知名度提升得也越快,销售也越旺。以钱生钱,不舍不得,是任何企业家都懂的道理。

李光斗在文章里写道:“在央视广告招标会一掷千金,说明了中国企业家对明年的经济形势大为乐观。央视广告价格的增幅一直保持在两位数,远远高于GDP的增长。今年上半年中国广告市场增长17%。从1997年到2006年,中国每年的广告支出同比增加了13倍。从2008年开始,中国已经成为美国之后的世界第二大广告支出国,而且上升的空间非常大。”

从这次中标的结果来看,砸钱最多的仍然是快消品行业。同时可以看到,基础建设行业也位列投标企业之中;国产汽车品牌奇瑞也以暗标4651万元拿下黄金剧场中插播广告下半年第二选择权,预计2011年在央视的广告费用近3亿元。

不仅中国本土企业打得火热,外国企业也在觊觎中国广告市场,天然乳品(新西兰)控股有限公司根据其明年在华的品牌部署也参与到央视招标会中,企图借助央视品牌一炮打响,说明中国作为全球市场越来越受到国际企业的重视。

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