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悠易互通进击的程序化购买

发布时间:2021-01-25 15:02:34 阅读: 来源:钢制展柜厂家

悠易互通:进击的程序化购买

平台角色:DSP/DSP2.0  平台搭建时间:2012年3月/2013年8月  平台对接资源:谷歌、淘宝、腾讯等  平台差异化:通过四大产品线进行整合分析数据,为广告主进行程序化购买提供全流量统一接口。  平台样本客户:中粮、海尔  随着广告主营销需求越发多元化、灵活化,悠易互通DSP2.0借助程序化购买帮助广告主进行多屏整合、全流量、大数据数字营销投放。  近两年来RTB在中国快速发展,其在广告行业已经不是新鲜概念。伴随着这一产业链的逐渐成熟,越来越多的广告主开始加入到这一领域,进行DSP广告投放。  而随着广告主对RTB广告需求的不断加深,品牌与效果似乎越发被绑在一起,这就对DSP行业提出了更多挑战。“程序化购买、DSP2.0,将是广告行业的一个趋势。”在悠易互通CEO周文彪眼中,仅仅依靠RTB广告是不够的,想要更好满足广告主的多样化需求,程序化购买势在必行。而这也是悠易互通正在探索的方向,并在8月15日由其主办的“2013年第一届广告技术峰会”(以下简称峰会),将这一概念进行再次推广。  整合RTB与非RTB  互联网时代的全面来临,让越来越多的人开始从现实走入互联网世界,通过网络进行交流、购物、消费……想要更好把握消费者,数字营销对于广告主来说,已经必不可少。艾瑞预测显示,2013年中国互联网广告规模将首次达到千亿元级别。显然,数字广告正在迎来发展的黄金年代。  随着环境的改变,尤其随着大数据的爆发以及广告技术的飞速进步,互联网广告市场也在发生着变化。2009年美国开始进行DSP广告投放,以其人群购买的独特竞价模式迅速掀起RTB热潮。2012年,中国迎来RTB发展元年;2013年,逐渐形成完整产业链,受到广告主的热烈关注。  飞速发展的另一面,如周文彪在上一篇文章中所写,“品牌广告主似乎还没有大批量使用RTB,RTB广告模式还具有一定的局限性。”  “广告主都是贪心的,不仅想要精准、要效果,还想要品牌。”中粮集团品牌管理部总经理向明在峰会上这样说道。  “面对广告主的营销需求,我们需要思考一个全网接触点,让其更好地与消费者进行互动沟通。”作为国内领先的受众营销解决方案提供商,悠易互通在2012年推出自己的DSP,并迅速对接国内几大AdExchange,现已拥有一年多的RTB广告投放经验。周文彪分析,通过这段时间的RTB实战总结经验,似乎效果类广告主买单的更多,品牌类广告主仍然还有些犹豫,而其中主要原因,在于广告主对于竞价投放环境流量质量等问题的关注。为此,悠易互通开始进行更加升级的程序化购买。“程序化购买其实是RTB与非RTB的整合。只要通过技术平台、数据方式实现的数字广告投放,其均属于程序化购买。”周文彪这样对程序化购买下定义。  其实,程序化购买已经是近期美国广告行业的热门话题。谷歌全球副总裁Neal Mohan就表示在去年一年的时间内,在谷歌平台上,程序化购买业务仅在去年一年就增长200%,未来几年,程序化购买将成为绝大多数在线广告的交易模式,让广告市场产生令人瞩目的变化。他总结道:“程序化购买是广告行业发展速度最快的概念之一,它不仅能提高广告主的投资回报率,还可以帮助发布商提高收入与利润。”谷歌亚太区展示广告负责人Robbie Hills在峰会上则更乐观地预计,程序化购买将占展示广告一半份额。  谷歌的成绩,也让悠易互通看到了程序化购买的市场潜力。“悠易互通将把基于实时竞价的DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒体广告四条产品线进行整合,构建庞大的DSP2.0平台。通过为广告主提供统一广告投放接口,让广告主更为方便地看到其广告转换效率的提升。”周文彪告诉《成功营销》记者,广告主可根据营销需求,在这个平台借助搜索引擎、展示广告以及DSP进行广告投放,并可根据自身情况进行策略调节,实时化提升营销效果。  多屏、全流量、动态广告竞价  毋庸置疑,如果现在谁还每天固定守在电视、电脑前看世界,不好意思,你out了。随着移动互联网的快速发展,似乎一边看着电视,一边拿着手机、平板电脑刷微博、发微信已经变成一种习惯。多屏时代的到来,正在把受众的时间、行为分散到各个屏幕上,而广告主想要更好地抓住消费者的兴趣点,必须开始考虑多屏整合数字营销方式。  周文彪发现,国内越来越多的视频网站愿意开发其优质流量,将它们放置在Ad Exchange广告交易平台上,帮助广告主更好实现DSP广告投放。  “DSP2.0时代与DSP1.0时代相比,其中一个突出的特点即是整合。”当用户在使用手机、电脑、平板电脑上网时,悠易互通DSP2.0通过对自身各大业务整合,可对用户行为轨迹形成多渠道覆盖搜集。据周文彪介绍,借助悠易互通的DSP与谷歌、淘宝、腾讯等Ad Exchange实现对接,可为广告主带来超过50亿流量,能够更广泛地对目标受众形成覆盖。并且随着技术进步,悠易互通已经实现移动互联网的整合打通,这也为广告主带来4亿移动流量融入,让其能够全方位帮助广告主精准把握目标人群的行为属性,提高广告投放效果。  “我觉得实现多屏整合,除了RTB广告投放,还需要整合非RTB广告,借助程序化购买进行全流量覆盖,帮助DSP更好对用户行为进行判断。”周文彪表示程序化购买的DSP2.0正好能满足这一诉求,从而帮助广告主统一利用多屏、跨渠道数据。  可是,当网民出现在多个屏幕时,如何避免广告投放重合?如何帮助广告主判断哪个屏幕的营销效果更优?  破解这个问题,需要一个有效人群数据模型,对每一个Cookie进行多维度实时数据分析定位。周文彪告诉记者,悠易互通的人群分析及建模技术能够根据Cookie进行精准标签定位,对消费者的每个实时动态进行定向追踪,并通过不断对反馈数据进行实时的算法优化,为广告主寻找到最为合适的投放渠道。  “DSP2.0能够智能判断出用户行为轨迹,可据此进行有效的广告渠道投放,并通过对预算进行动态分配,让广告主实时观察自己的预算是否被合理分配。”说到这,周文彪表示悠易互通的DSP算法其实是一个实时学习的过程:它通过明确广告主的营销需求和KPI,对目标受众进行定位投放,并通过实时收集每一次不同渠道的广告投放效果,进行算法优化和数据记录,不断提升DSP竞价准确率,帮助广告主制定实时的、动态的预算分配方案,以合适出价竞拍广告位,从而提升广告展示效果。“根据之前一些案例总结,我们发现借助动态预算分配,平均可实现广告效率提升30%~40%。”  跟上鼠标速度的程序化购买  为更好帮助广告主了解其预算价值,悠易互通把DSP、AdNetwork、SEM/SEO、富媒体广告这四条产品线整合到一个平台上,对其进行统一界面、方式管理,帮助广告主形成统一的报表形态,让其能够实时观察到不同渠道的广告投放效果。  无论是RTB模式还是程序化购买,其一个基础点即为大数据。“大数据所带来的挑战,是实时变化的。最关键的一点,就在于如何能够有效把广告主的第一方数据和第三方数据有效结合起来。”周文彪表示,从数据层面来看,帮助广告主管理好各方数据,并从中分析出来的信息,对广告主来说才是最重要的。MediaMath联合创始人兼高级副总裁Greg Williams也在峰会上表示:“程序化购买提供了一个新的渠道,让更多全球第三方公司得到预先,成为新大数据。”  “整个数字广告从最初的简单投放发展到现在的程序化购买,为我们带来了更为精准的工具,帮助寻找到精准的用户。这就需要广告主以开放的心态来整合各方资源,让自己跟上用户点鼠标的速度。”海尔集团品牌运营总监王梅艳表示,广告主是很愿意与广告平台进行数据共享,并借助程序化购买与时俱进,不断对DSP广告投放进行效果优化,从而更精准、低成本实现品牌目标。  周文彪这样总结道:“不同于1.0时代DSP在数据应用方面的初级探索,随着数据越来越开放,应用经验越来越多,DSP2.0应该从技术上更好地把第一方数据和第三方数据结合起来。”为了让广告主与消费者实现有效互动,深化数据挖掘力度,悠易互通技术和数据团队基于自身从2007年建立的拥有7.8亿底层活跃受众兴趣数据库,不断分析、挖掘,细化用户兴趣标签,逐步对Cookie进行属性刻画,使其与真实用户形象越发贴近。并针对广告主不同阶段的营销需求,追踪实时Cookie,建立起人群数据模型,帮助广告主寻找到数据所含有的商业价值,将其与目标受众进行匹配,实现精准的广告投放。  “程序化购买在中国刚刚起步,但是相信未来五年将会产生非常激动人心的成果。”说到对未来市场的预期,周文彪兴奋地说道,“中国当前网民数量达到6亿人次,几乎是美国、印度、日本、巴西加起来的总和,而且仍不断有人加入到互联网这个行业,这也为我们提供更多的机会。”  (受访者:悠易互通CEO周文彪)  我们的DSP2.0平台具有哪些差异化特点?  悠易互通DSP2.0能够为广告主带来四方面的投放优化:第一,通过整合跨屏多媒体资源,帮助广告主解决面对多屏时代的目标人群抓取问题;第二,通过对DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒体广告四大产品线,帮助广告主通过不同投放渠道进行统一接口投放,并实现全流量目标人群覆盖;第三,借助悠易互通自身算法优势,能够实时优化分配预算;最后,依托大数据技术,通过将广告主第一方数据与第三方数据实现结合,形成统一报表体系,帮助其更好将有效信息推送至消费者面前。  对RTB发展有怎样的预期?  相较于美国,中国RTB发展虽然较晚,但是发展速度很迅速。目前国内RTB生态链已经形成,DSP、DMP、Ad Exchange等各个环节已经有越来越多企业参与其中。随着广告主对于数字广告预算投放的增加,他们需要并且正在多元化发展,这就要求包含RTB与非RTB概念的程序化购买不断延伸。因而,基于RTB市场发展和程序化购买的DSP2.0是未来发展的趋势。  程序化购买进行时  包含RTB与非RTB广告的程序化购买方式,已经在美国得到迅速发展,并已进入中国,通过整合多屏,借助数据与技术打通,更好满足广告主的多元化营销需求。  自2009年初美国推出RTB广告后,其已经迅速占领互联网展示广告20%市场份额。而作为RTB后起之秀的中国,尽管起步较晚,也在2012年之后得到快速发展,RTB生态系统已经形成。  但是通过这些年国外RTB发展状况来看,RTB广告模式还具有一定的局限性。而随着互联网广告基于CPD广告模式占比已由80%降低了一半,基于CPM和CPC广告购买方式迅速发展,这些快速发展为程序化购买奠定了非常好的基础。包含RTB与非RTB广告的程序化购买方式,已在美国迅速发展起来,并也进入到中国。  在我看来,通过数据方式、技术平台进行数字广告的购买方式,均可称之为程序化购买,它能够帮助弥补RTB广告模式的局限性,有效帮助广告主提升广告购买有效性。  多样化投放的程序化购买  随着互联网的高速成长,品牌广告主对这个平台越发重视。以全球最大的广告主宝洁为例,在其2013年广告预算中,数字广告占到25%~35%。而品牌广告的数字投放,为更好进行品牌形象构建,其对于广告投放环境有着较高的要求。  然而,对于仍旧处于发展初期的RTB广告模式而言,一段时间内依然存在一些还不能得到快速解决的问题:首先,通过对接Ad Exchange(广告交易平台),尽管可拥有较大数据量,但因当前媒体开放流量多为剩余流量,暂时不能满足品牌对于优质流量的需求;其次,作为一个开放广告平台,当DSP进行竞价广告投放时,并不能预先对投放广告位进行准确预判,而品牌对于投放环境安全度要求却相对较高;另外,在与一些国际品牌沟通时,我们发现其对于RTB广告还有担忧,比如广告展现形式单一化。  大数据时代的互联网广告投放,对于效果优化的需求会借助RTB,而品牌形象构建的需求则更为侧重于AdNetwork(广告网络)投放。程序化购买方式兼而有之。当广告主借助程序化购买平台进行营销活动时,既可以借助RTB进行DSP竞价广告投放,同时也可依托Ad Network提供的优质流量网盟广告资源进行展示,并借助富媒体呈现出多样化广告形式,有效实现优势互补,满足广告主的不同营销需求。  DSP进入2.0  程序化购买方式兴起,标志着DSP进入2.0时代。何为DSP2.0?包含多屏整合、全流量、大数据三个特点。  移动互联网突起,广告呈现越发多屏化,这也让广告环境发生了很大变化,广告主营销需求也在发生着变化。举个例子,一个汽车品牌,当有一款新车想要上市时,除了PC互联网做投放,还会选择移动互联网进行广告曝光,吸引更多用户到店试驾,从而推动产品购买,多维度提升广告效果。同时,电商、教育、旅游等效果类广告主也越来越多品牌诉求,他们对于品牌与效果的界定正在越发模糊,广告主需求呈现多元化发展。  基于这一变化,对于广告主而言,在进行媒体购买时必须以程序化方式进行购买。  在美国,程序化购买已经从互联网平台延伸至电视、移动、广播等渠道,进行更为全面的人群和流量覆盖。而在国内,随着近两年快速发展,已逐渐看到DSP2.0时代到来的趋势,即通过多屏整合,帮助广告主更好进行受众营销,同时通过整合RTB与非RTB的流量,帮助广告主更为灵活地进行媒体投放选择,从而在为消费者带去优质体验同时,有效提升品牌形象,提高广告投放价值。  程序化购买和DSP2.0的发展,是基于大数据产品应用的体现。我们在8月15日举办的“第一届广告技术峰会”,在对程序化购买进行倡导推广时,也在强调它借助数据挖掘,聚合多种渠道和媒体资源的全流量,能够帮助广告主实现更为灵活、精准、多元化的广告投放,相对RTB实现更为广泛用户覆盖,更好解决广告主营销需求。

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