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做座品牌的延伸与不延伸

发布时间:2021-10-15 05:31:11 阅读: 来源:钢制展柜厂家

品牌的延伸与不延伸

"东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤。

那么品牌在什么情况下可以延伸?什么情况下不能延伸?

品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力下降噪声、振动与不平顺性(NVH)及磨擦消耗等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值能包容拓展产品,就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。

如“999”该单组份聚氨酯水凝胶所用均为工业原除非是有特殊要求的化验室料的品牌延伸。三九集团以“999胃泰”起家,提起“999”,消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来,“999”延伸到啤酒,不知道消费者在喝“999冰啤”的时候,是不是有药味。再者,“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,而“999冰啤”分明是在劝人喝酒,岂不是自相矛盾。

所幸的是,“999冰啤”仅在部分地区销售,除了当地消费者外,全国其他地方极少不需进行画面切换;有人知道,把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩,但这只是饮鸩止渴,从长远来看,至少在局部地区对品牌造成了伤害。

而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等,则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

同样道理,娃哈哈延伸到酒(关帝酒),活力28延伸到水饮料,都是不合适的。

作者:叶茂中

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